Vilken roll kommer du att ha i FFT-2045?
– Min roll är att utveckla och bidra med kunskap om hur en ny marknad för biobränsle kan skapas. En vanlig missuppfattning är att marknader ”finns”, men vi forskare ser på marknaden som något som skapas och återskapas varje dag. Det innebär att en marknad består av kunder och andra aktörer och att hela tiden möta deras specifika behov. Gör man inte det så finns ingen marknad. Jag ser det som en enorm möjlighet.
– Det är fritt fram att varje dag göra saker som med tiden formar en marknad som vi idag inte känner till. Det kan handla om att förstå kundens behov ur en ny vinkel och hitta ett nytt sätt att möta ett behov som plötsligt skapar efterfrågan. Innovation sker oftare kring dimensioner som till exempel tillgänglighet, nya sätt att bemöta en kund, nya typer av finansieringar, annorlunda affärsmodeller, nya sätt att paketera värden som möter behov än ”features” av en produkt. Min roll är att förflytta fokus från priset på att producera biobränsle idag till hur man kan konsumera biobränsle som del av ett mer attraktivt värde imorgon.
Varför är det viktigt att vi har ett systemperspektiv på vårt arbete i FFT-2045 tycker du?
– Eftersom det inte finns en marknad idag, måste vi identifiera hinder och barriärer i fler dimensioner än hur produktion ska gå till.
– Ingen innovation gick att förstå innan det fanns en marknad och vi kan konstatera att det är ganska få människor som är intresserade av biobränsle per se. Jag ska försöka förklara vad jag menar med ett näraliggande exempel. Jag är uppvuxen på Gotland och INGEN (eller i alla fall väldigt få) tycker väl det är kul att åka båten över Östersjön? Ändå är det en miljon som gör det varje år, det vill säga marknaden för resor till Gotland skapas och återskapas dagligen. Men man lurar sig själv med att det är en marknad för ”att åka båt”. Men egentligen består marknaden består av mängder med mål som människor har med sina resor, varav upplevelsen av att vara och ta del av Gotland som plats är en av de starkare. För att nå den upplevelsen betalar man för en båtbiljett, men det är enskilt helt ointressant. Det vill säga de som säljer biljetter till Gotland ingår i ett större system om man ser marknaden utifrån en kunds perspektiv. –
– Därför är ett systemperspektiv helt avgörande för att vi ska kunna bana väg för ett fossilfritt flyg 2045.
Tror du att vi kommer att ha ett fossilfritt flyg 2045? Vad är då, enligt dig, viktigast att vi gör fram till dess?
– Ja, det tror jag. Jag är å ena sidan i grunden optimist som person, dvs vi löser utmaningarna med klimatet, och å andra sidan är jag helt enkelt övertygad om att det ligger så stora affärsmöjligheter kring t ex biobränslen att just nya marknader kommer skapas och kraften i efterfrågan kommer fasa ut fossila bränslen. Jag tror det kommer gå snabbare än 2045.
– Jag har ett amatörmässigt intresse för Italienska viner och åker till Italien en vecka varje sommar. För 15 år sedan hörde jag för första gången talas om ”the non-chemistry wine making”, det vill säga vinodlingar utan giftbesprutning. I dag är hyllorna fyllda av eco-viner på systemet. Vem hade trott det? Det var för 15 år sedan väldigt mycket dyrare att producera ekologiskt än att bespruta.
– Men som sagt, hittar man rätt behov och lyckas skapa en marknad är den kraften stark.
